Å finne frem til riktig pris for et produkt er krevende. Hovedpremisset er enkelt og bygger på Bedriftsforutsetningen vi introduserte i modulen Presentasjon av virksomheten: Selge en vare eller tjeneste for mer enn det koste å lage den (P>K). Det er lite hensiktsmessig å sette prisen for høyt og risikere at ingen kjøper produktet (pristaket er gitt av kundene). Det er også lite gunstig å selge et godt produkt for billig (prisgulv – gitt av selskapets kostnadsstruktur). De fleste undersøker priser hos forskjellige leverandører og kjøper hos den som gir best pris, (dvs den laveste prisen der kreditten er bra nok) Her ser vi på ulike aspekter ved prisingen av et produkt; prisfastsetting, pris vs. image, prisendringer, prisetablering for nye produkter i markedet. Så, hvordan skal man finne frem til riktig pris? Rent teoretisk er analyse av tilbud og etterspørsel etter det aktuelle produktet i markedet riktig vei å gå. Figuren under illusterrer en tilbudskurve og en etterspørselskurve. Den beste prisen og mengden som skal tilbys i markede finnes i skjæringspunktet mellom tilbudskurven og etterspørselskurven. Dette erillustrert i figuren under.

I den praktiske verden, spesielt for små og mellomstore virksomheter er en analyse av markedet som gir riktige kurver ikke rett frem å få laget selv. Disse kan muligens fås tak i fra bransjeorganisasjoner eller ved å kjøpe fra ulike konsulentselskaper, der det siste kan være kostbart. Det kan vurderes å gå enklere til verks: • Først kartlegges alle kostnadene ved å produsere produktet. Dette er gjort i Produksjonsmodulen og kan hentes inn igjen herfra. Dette er elementer som råvarer, midler som har gått med til research, produktutvikling eller forskning (FoU), indirekte faste kostnader som maskiner, produksjonsutstyr og produksjonsfasiliterer, Indirekte variable kostnader som strøm, varme, internett osv, arbeidstid som går med til å fremstille produktet, transport og lagerhold og evt andre kostnader. • Bør tilslutt kunne regne seg frem til en produksjonskostnad per enhet pr nå (med store variasjoner i råvare og strømpriser bør dette gjøres ganske ofte). Finner da frem til en minimumspris (break-even pris) for produktet. Ved denne prisen hverken tjener eller taper man penger. • Det neste som må gjøres er å kartlegge produkter som finnes i markedet allerede. Dette gjelder både like produkter og de som likner. Ved å undersøke hva konkurrentene tar, får man en pekepinn på pris. Med bakgrunn i dette har man etablert et prisområdet som ligger mellom break-even pris og konkurrentenes pris. Den aktuelle prisen kan legges et sted her. • Men så er det flere ting å ta hensyn til: o Skal produktet selges i store volum eller som et lite nisjeprodukt med få eksemplarer? o Har produktets image noe å si for prisen? o Lokalisering, produseres eller selges produktet i dyre lokaler, må dette tas hensyn til i prisen? o Opereres det med de samme prisene for alle kunder/ kundegrupper eller varierer dette (lojalitetsprogrammer osv) o Er det rom for å endre prisen underveis (for evt å møte konkurranse) eller ligger den fast? o Finnes det noen rabatt- eller kredittordninger (ved f.eks store kjøp, flere overnattinger osv) o Er det noen sesongsvingniger i produktenes pris o Hvordan er kundenes prissensitivitet? (er det noe kundene må ha og kjøper uansett eller noe de lett kan droppe ved høyrer pris o Hvor følsomt er bedriftens resultat overfor prisendringer? • Tatt alt dette i betraktning, er det aktuelt å justere den tidligere anslåtte prisen? Image, eksklusivitet, nisjeprodukt og/eller lokalisering av utsalg kan heve prisen. Store volumer, omfattende rabattordninger og lojalitetsprogrammer krever at (snitt)prisen senkes. Ha alt dette i bakhodet når endelig pris fastsettes.

TIL STRATEGISK AGENDA For hvert produkt i porteføljen må det avklares om prisen er riktig eller om den må justeres. Så må man se på samlet status for alle produktene og avklare produktenes prisfastsettelse

Bra på dette området.

Må følges opp. List opp og prioriter.

Mangler, må gjøres noe med straks. List opp og prioriter.

PRISFASTSETTING - NYE PRODUKTER Når det gjelder introduksjon av nye produker er det mer å tenke på. Skal virksomheten introdusere nye produkter eller tjenester i markedet må den prøve å tilfredsstille 3 mål: • Få produktet til å bli akseptert. Hvis ingen vil kjøpe produktet vil det forsvinne reskt ut av markedet igjen. • Beholde markedsandel når konkurransen øker. Hvordan skal man møte eventuell konkurranse, har man tenkt på motttiltak hvis konkurrenter kommer på markedet, kan man lansere bedre versjoner. • Få fortjeneste på produktet. Nok en gang må vi tilbake til Bedriftsforutsetningen (V>P>K) Det finnes ulike teorier for prisetablering av nye produkter:

Skumming

Formål: forsterke det prestisjefylte imaget til forretningen og gi et kvalitetspreg over produktet, benyttes i markeder med liten eller ingen konkurranse

Gli ned etterspørselskurven

Kort-tids prisstrategi (antar at konkurranse vil oppstå) - en variasjon av skumming, introdusere produktet til en høy pris, deretter fører teknologiske forbedringer til at selskapet kan senke sine kostnader raskt (eks PCer)

Markedspenetrering

Mål: rask tilgang til markedet, så høyt salgsvolum så tidlig som mulig, introdusere produktet til en lav pris, passer i markeder med stor konkurranse og mange lignende produkter, tung annonsering, rabatter (eks bleier, vaskemiddel)

KARTLEGGING - PRISINGSTEKNIKKER Scan QR koden med din mobil eller trykk på linken under for å åpne kartleggingsverktøyet og fyll inn dette. Alle deltakere fyller ut hver sin, slik at ulike oppfatninger kan kartlegges. Bruk så dette arbeidet til å utarbeide strategisk agenda for dette emnet.

Alle verktøy og analysemodeller i dette verktøyet er tilgjengelig for abonnementer av denne tjenesten og kan lastes ned ved innlogging. For å tegne abonnement, trykk her for mer informasjon.

Åpne verktøy

Eller fyll inn skjemaet under - resultatene samles i en Microsoft Forms løsning som nullstilles etter endt “runde” i Strategi360-rommet eller med aktuell kunde.

Denne avklaringen benyttes senere når strategisk agenda for hele Salgsmodulen utarbeides og senere benyttes i virksomhetens helhetlige strategiprosess. Bruk kartleggingsverktøyet under.